Dopo la consultazione pubblica estiva, l'Antitrust ha pubblicato le linee guida ufficiali che disciplinano il modo in cui i siti devono raccogliere e mostrare le recensioni online. Il documento nasce dalla legge annuale sulle piccole e medie imprese, in vigore da inizio aprile, che ha introdotto norme contro i giudizi falsi nella ristorazione e nel turismo. L'Autorità però è andata oltre quel perimetro, stabilendo che i criteri valgono in linea di principio per qualsiasi prodotto o servizio, dall'albergo prenotato per le vacanze allo smartphone acquistato su un negozio digitale.
Cosa cambia per chi pubblica recensioni
Il riferimento normativo è la legge 34 del 2026, che per ristoranti, hotel, terme e attrazioni turistiche in Italia fissa quando una recensione è lecita: deve essere scritta entro 30 giorni dall'esperienza da chi ha usato personalmente il servizio, riguardare davvero quel servizio e non derivare da sconti o regali promessi dal locale. Dopo due anni la recensione smette di essere lecita e il titolare può chiederne la rimozione tramite la procedura del Digital Services Act. Le linee guida si appoggiano anche al Codice del consumo, che dal 2023 vieta di spacciare giudizi come autentici senza verifiche ragionevoli e di commissionare recensioni false.
Il primo dovere è la trasparenza: chi permette ai clienti di recensire deve spiegare, nella stessa pagina o con un link ben visibile, come raccoglie i giudizi e con quali criteri sceglie cosa pubblicare. Va chiarito cosa significa l'etichetta "verificata" e come si calcola il punteggio medio, precisando se include recensioni ottenute con incentivi o legate ad accordi commerciali. Le verifiche richieste sono "ragionevoli e proporzionate" alle dimensioni dell'impresa: si può chiedere scontrino, fattura, numero d'ordine o estratto conto, oppure inviare il link per recensire all'indirizzo e-mail dell'acquisto, ma solo dopo la consegna e a tutti i clienti.
Stop alle stelle comprate
Sulle recensioni incentivate l'Antitrust distingue due casi. Se il premio dipende dal giudizio, come lo sconto promesso solo a chi lascia cinque stelle, la recensione è sempre illecita in qualsiasi settore, perché il contenuto è stato comprato. Se invece il vantaggio non dipende dal voto, è tollerato purché non possa influenzarlo e venga segnalato con un segno grafico ben visibile. Questa seconda possibilità non vale però per ristoranti, hotel, terme e attrazioni turistiche, dove la legge 34 è più severa: lì la strada sicura è chiedere una recensione senza offrire nulla in cambio.
Le linee guida elencano anche le manipolazioni vietate: rimuovere o nascondere i giudizi negativi, usare modelli precompilati con valutazioni positive, spingere un cliente a modificare una recensione già pubblicata o attribuire un apprezzamento a un prodotto diverso da quello giudicato. I sistemi automatici che segnalano anomalie non devono cancellare da soli una recensione sospetta, ma metterla in sospeso per una verifica rapida. Le grandi piattaforme possono ricorrere anche all'intelligenza artificiale con revisione umana, sempre nel rispetto delle norme sulla privacy. Il documento non ha valore di legge, ma indica i criteri con cui l'Autorità valuterà le pratiche commerciali e quando aprire un'istruttoria.
