La Major League Baseball ha deciso di cambiare strategia comunicativa e di aprirsi alla cultura di internet. Il 2 ottobre, in concomitanza con l'inizio delle Division Series, i profili Instagram e TikTok della MLB hanno pubblicato un video che celebrava le squadre ancora in corsa per le World Series. Il montaggio, con azioni di gioco spettacolari, era accompagnato da "My Way", una traccia dell'ultimo album di Olivia Rodrigo. Un dettaglio non casuale: il post ha superato 2,1 milioni di visualizzazioni su Instagram e 615.000 su TikTok, scatenando commenti entusiasti di fan che si sono sentiti rappresentati.
Un cambio di rotta consapevole
Secondo Cameron Gidari, vicepresidente del social media e dell'innovazione della MLB, la scelta di utilizzare la canzone di Rodrigo è stata pensata per far sentire visti i tifosi con interessi diversi da quelli strettamente sportivi. "Il nostro tono sui social è il tono del fandom", ha spiegato Gidari, sottolineando come questo approccio sia una svolta consapevole rispetto al passato, quando i canali erano più focalizzati su dati e highlights. L'obiettivo è parlare anche a chi è semplicemente curioso o appassionato di altre culture, come la musica o i trend del momento.
Questa strategia non è solo una questione di immagine, ma una necessità per la sopravvivenza dello sport. Il baseball è tradizionalmente ricco di statistiche e richiede una conoscenza storica per essere apprezzato appieno, il che può rendere difficile l'accesso a nuovi spettatori. Inoltre, gli algoritmi dei social network premiano contenuti che intercettano nicchie e tendenze, spingendo la lega a diversificare. Nel 2026, i contenuti MLB in inglese e spagnolo hanno totalizzato 19,1 miliardi di visualizzazioni, un record che conferma la bontà della nuova direzione.
Influencer e creator al centro della strategia
Parte importante di questo cambiamento è l'apertura agli influencer e ai content creator. Quest'anno la MLB ha collaborato con 400 creator, che hanno prodotto complessivamente 3.800 contenuti, e durante i playoff sono stati presenti a ogni partita. Per le World Series sono attesi fino a 100 creator. Non solo sportivi: la lega coinvolge anche profili di food, moda, lifestyle, gaming e famiglia, per attrarre chi potrebbe avvicinarsi al baseball per un outfit o per provare un nuovo piatto allo stadio.
La strada è ancora in salita, soprattutto in vista della stagione 2027, quando il contratto collettivo tra proprietari e giocatori scadrà a dicembre e un eventuale lockout potrebbe compromettere il campionato. Comunicare un conflitto del genere sarà complicato, soprattutto dopo aver adottato la voce di fan nuovi e occasionali. Ma la MLB sembra determinata a espandere i confini del proprio pubblico, raggiungendo angoli di internet e della cultura che fino a poco tempo fa erano inesplorati.
