Per anni il patto tra Google e gli editori online è stato semplice: le testate riempivano l'indice del motore di ricerca con contenuti, Google restituiva esposizione e visite. Quel patto oggi è saltato. Le nuove funzioni di ricerca basate sull'intelligenza artificiale stanno riscrivendo le regole del gioco, e per molti publisher il conto è salato: meno clic, meno traffico, meno ricavi pubblicitari.
AI Overviews e AI Mode: cosa è cambiato
Nel 2024 Google ha lanciato le AI Overviews, riassunti generati dall'AI che compaiono in cima ai risultati di ricerca, con i link alle fonti relegati sotto. A maggio 2025 è arrivata AI Mode, un'interfaccia conversazionale che sostituisce la ricerca classica con riepiloghi dettagliati. Il risultato? Gli utenti leggono la sintesi e spesso non cliccano più sul sito originale. La News/Media Alliance ha definito la novità «catastrofica» per il traffico web, e i numeri sembrano darle ragione.
I numeri del crollo
Secondo il Wall Street Journal, il traffico da ricerca verso il New York Times è sceso dal 44% al 35,5% in tre anni. La trade association Digital Content Next ha registrato perdite tra l'1% e il 25% per 19 dei suoi membri tra maggio e giugno 2025. DMG Media, proprietaria di Daily Mail e Metro, ha dichiarato all'autorità antitrust britannica un calo dei tassi di clic fino all'89% tra giugno e luglio 2025. E una ricerca di Pew Research conferma che gli utenti sono «meno propensi» a cliccare i link quando vedono un AI Overview.
Google, dal canto suo, nega la crisi. Liz Reid, responsabile di Search, sostiene che il volume di clic è rimasto «relativamente stabile» e che l'AI sta indirizzando visite verso siti con forum, video e podcast. Nick Fox, senior vice president, ha dichiarato alla BBC che «il web è fiorente». Una versione che fatica a convincere gli editori, sempre più intenzionati a passare alle vie legali.
Le cause intentate da testate come Chegg e Penske Media sono state in gran parte respinte dal giudice distrettuale Amit Mehta. Tuttavia, le pressioni hanno prodotto qualche cambiamento: Google sta rendendo le fonti più visibili nelle risposte AI e ha avviato un programma pilota con 400 publisher, tra cui Washington Post, CNN e Financial Times, per licenziare contenuti. Resta da capire se basterà a ricucire un rapporto ormai logorato.
