Se in questi giorni la vostra casella di posta si sta riempiendo di newsletter che parlano di pixel di tracciamento, non è un caso. Il 29 ottobre scade il termine di sei mesi concesso dal Garante per la protezione dei dati personali per adeguarsi alle nuove Linee guida sull'uso dei tracking pixel nelle comunicazioni via email. Le aziende stanno quindi correndo ai ripari, inviando comunicazioni informative a tutti coloro che avevano già dato il consenso al trattamento dei dati senza però specificare l'uso di questa tecnologia.
Cos'è il tracking pixel e perché è sotto esame
Il pixel di tracciamento non è una novità: è presente nelle piattaforme di email marketing da anni. Si tratta di un'immagine invisibile incorporata nella mail che, quando viene caricata, segnala al mittente l'apertura del messaggio. Tuttavia, la tecnologia non è infallibile: non garantisce la prova dell'avvenuta lettura. Un client può scaricare le immagini in automatico senza che nessuno abbia letto nulla; al contrario, se le immagini remote sono bloccate, l'apertura non viene registrata anche se l'utente ha letto tutto.
Per anni le aziende hanno considerato il pixel uno strumento puramente statistico, utile a misurare la percentuale di aperture. Il Garante però non la pensa così: può essere usato anche per tracciare il comportamento di una persona, seguendola anche dopo l'apertura della mail. Le aziende che utilizzano il tracciamento individuale, ad esempio per adattare le campagne ai comportamenti dei destinatari, sono quindi obbligate, dalla fine di questo mese, a informare in modo chiaro che la comunicazione contiene strumenti di tracciamento e per quali finalità vengono usati.
Cosa cambia per aziende e utenti
Oltre all'informativa, serve anche un consenso preventivo. Non è necessario un consenso specifico per il singolo pixel: basta che nella classica richiesta di consenso alla ricezione di comunicazioni di marketing venga esplicitato che queste contengono il pixel di tracciamento. Chi ha già raccolto il consenso senza questa specifica può inviare una mail informativa che spiega la cosa: è proprio il motivo per cui in questi giorni stanno arrivando tutte queste comunicazioni.
Come per i cookie tecnici, anche per il pixel il consenso può non essere necessario quando serve solo a ottenere statistiche complessive sulle aperture, a migliorare l'efficienza di consegna e a contrastare lo spam, a patto di adottare misure tecniche che impediscano di misurare il comportamento del singolo destinatario. Una soluzione è quella di adottare un pixel identico per tutti i destinatari della stessa campagna, anonimizzando tutti gli altri dati.
