Le query di ricerca su Google crescono al ritmo più veloce degli ultimi cinque anni, ma questa attività non si traduce in una crescita più rapida per il business che le finanzia. Secondo il report finanziario di Alphabet, i ricavi della ricerca sono saliti del 12% su base annua nel terzo trimestre, in netto calo rispetto al 17% del trimestre precedente. Anche la crescita dei clic a pagamento è rallentata, scendendo dal 13% all'8%. Numeri ancora solidi, ma non nella direzione sperata dagli investitori, soprattutto considerando i circa 200 miliardi di dollari che l'azienda prevede di spendere quest'anno in infrastrutture, in gran parte per sostenere l'intelligenza artificiale. Il titolo Alphabet ha perso circa il 14% dalla pubblicazione dei risultati.
L'IA ridisegna la ricerca (e gli annunci)
Il Chief Business Officer Philipp Schindler attribuisce il rallentamento soprattutto agli effetti valutari e ai cambiamenti di spesa degli inserzionisti in alcuni settori. Ma anche la trasformazione IA di Google ha contribuito: le query in modalità AI crescono forte, ma si monetizzano a un tasso inferiore rispetto alle ricerche tradizionali. Schindler si dice comunque fiducioso e sottolinea che gli esperimenti pubblicitari stanno dando risultati promettenti. Resta però da capire se si tratti di un rollout pubblicitario deliberato o di un problema più profondo. «Questa è la prima grande disruption che Google affronta al suo core business in decenni», commenta Nate Elliott, analista principale di eMarketer.
Il business della ricerca dipende sempre più da cosa si chiede. Le AI Overviews aggiungono riassunti generati ai risultati, mentre la modalità AI trasforma la ricerca in una conversazione. Chi cerca scarpe Nike, però, vede ancora annunci testuali e inserzioni shopping familiari: vuole comprare, non ricevere una spiegazione generata. Google sostiene che l'IA stia espandendo il business: la maggior parte delle query in modalità AI sarebbe incrementale, domande aggiuntive e non sostitutive, spesso nella fase iniziale del percorso d'acquisto. L'azienda sta ampliando gli annunci nelle AI Overviews e nella modalità AI, anche a livello internazionale, e ha ventilato l'ipotesi di portarli nell'app Gemini, senza però annunciare date.
Il nodo irrisolto: quanto rende un annuncio conversazionale
Il punto è che Google, come OpenAI, sta ancora cercando di capire come far funzionare la pubblicità nell'IA, generando risultati per gli inserzionisti senza alienare gli utenti. Per ora le aziende continuano a vedere ritorni positivi: Tinuiti riporta una spesa in ricerca a pagamento cresciuta del 14% annuo nel terzo trimestre, con obiettivi di rendimento mantenuti. Il problema è che gli inserzionisti non possono isolare le performance degli annunci IA: Google non permette di targettizzarli separatamente né di estrarne i risultati. Un rendimento stabile potrebbe significare che il traffico pubblicitario IA è ancora troppo piccolo per incidere, oppure che performa come l'inventario esistente.
Resta aperta la domanda chiave: quanto l'IA aggiungerà al business pubblicitario di Google e quanto potrebbe sostituirlo? Query aggiuntive potrebbero portare nuovi ricavi anche guadagnando meno di una ricerca tradizionale, ma il rischio è che la modalità AI distolga le persone da ricerche più redditizie. Uno studio preliminare sugli annunci su ChatGPT suggerisce che conversazioni più ricche non si traducono automaticamente in più vendite: le visite da annunci ChatGPT hanno generato il 64% in meno di ricavi per sessione rispetto a quelle da ricerca Google (0,89 dollari contro 2,45). Google può contare sulla solidità del business esistente, come dimostra il passaggio al mobile, ma Elliott avverte: «Non hanno assolutamente capito tutto. Nessuno ha capito tutto».
